William S. Paley Fatos


b>Fundador e presidente do Columbia Broadcasting System, William S. Paley (1901-1990) foi chamado alternadamente de programador de radiodifusão por excelência, um empresário, um super vendedor, e o pai da radiodifusão moderna. Por causa de seu instintivo

compreensão do que apela ao gosto popular, Paley foi considerado por muitos como um gênio da programação de entretenimento em massa.<

William S. Paley nasceu o filho de um próspero fabricante de charutos em Chicago em 28 de setembro de 1901. Desde cedo seu pai o preparou para assumir o negócio da família, a Congress Cigar Company. Determinado que William estaria preparado para seu futuro papel, Sam Paley enviou seu filho para a Wharton School of Finance and Commerce da Universidade da Pensilvânia e depois o fez trabalhar em todos os níveis dentro da empresa. William Paley rapidamente provou que era um conhecedor comprador de tabaco e um vendedor talentoso. Enquanto ainda adolescente, ele resolveu habilmente uma greve na empresa na ausência de seu pai e tio, que estavam fora em uma viagem de negócios.

Durante o verão de 1925, Paley ficou novamente a cargo do negócio. Desta vez, ele decidiu experimentar a publicidade na rádio. Ele investiu 50 dólares do dinheiro da empresa para patrocinar a “La Palina Hour” em uma estação de rádio local da Filadélfia, a WCAU. Um cantor e uma orquestra foram incluídos no preço. Seu tio Jake ficou furioso quando notou as despesas quando retornou e cancelou abruptamente o patrocínio. A resposta do ouvinte ao cancelamento foi imediata, e um Sam Paley surpreso decidiu verificar os livros. As vendas de charutos La Palina, que ele encontrou, tinham aumentado drasticamente durante o período em que o anúncio tinha

esteve no ar. A Congress Cigar Company tornou-se uma das maiores anunciantes da estação.

Construindo o Rádio CBS

Em 1928, a WCAU se afiliou a uma nova e vacilante rede de rádio chamada Columbia Broadcasting System (CBS). À beira da falência, os proprietários da CBS se aproximaram de Sam Paley, que decidiu comprar a rede e assegurar uma posição neste campo promissor para seu filho. Como novo presidente da CBS, William Paley encontrou sua empresa recém-criada em desordem e iniciou a tarefa de reorganização. Paley enfrentou enormes probabilidades. Seu principal rival, a rede de rádio NBC, já era bastante poderosa e podia utilizar os enormes recursos de sua empresa matriz, RCA.

Não parecida com a NBC, a CBS não possuía nenhuma estação e tinha apenas 16 estações filiadas em sua rede. Para Paley, o desafio era revigorante. Em uma brilhante manobra de negócios, ele ofereceu às estações um aliciamento irresistível para se juntar à sua rede— programação gratuita. Anteriormente tanto a NBC como a CBS haviam cobrado das estações afiliadas todos os programas de sustentação (não patrocinados) fornecidos pela rede. Sob os novos contratos, as estações afiliadas receberiam estes programas gratuitamente em troca de disponibilizar à rede determinados blocos de tempo para programas patrocinados. Este plano desarmante e simples revolucionou as relações estação-rede, e a CBS duplicou o número de suas estações afiliadas até o final do ano. Além disso, os anunciantes acharam muito atraente a capacidade da rede de garantir uma linha fixa de estações para a transmissão de seus programas.

Em um breve espaço de tempo a CBS tornou-se uma rede viável, mas William Paley não ficaria satisfeito até que sua empresa superasse todos os seus concorrentes, particularmente a NBC. Ele entendeu que para atingir este objetivo precisaria criar os melhores programas e atrair os melhores anunciantes. Suas habilidades como vendedor eram impressionantes. Paley cortejou implacavelmente George Roy Hill, um executivo da indústria do tabaco e um dos maiores patrocinadores na rádio naquela época, para fazer propaganda na CBS. Hill achou a CBS muito mais aberta do que a NBC para fazer publicidade direta. Paley permitiu que os anunciantes dissessem o que queriam sobre seus produtos, inclusive mencionando preços. Como a NBC seguiu o exemplo, o rádio cresceu rapidamente e se tornou um meio comercial completo.

Os poderes de persuasão da Paley também se estendem aos artistas. Eles logo começaram a afluir à rede. Paley descobriu e contratou pessoalmente os cantores Bing Crosby e Kate Smith. Percebendo a importância daqueles que representavam sua rede no ar, ele cultivou cuidadosamente o sistema estelar na CBS. Ele sempre foi bem informado sobre as necessidades de suas estrelas antes de se encontrar com elas. Em parte como resultado deste tratamento luxuoso, Paley foi capaz de incluir comediantes vaudeville como Jack Benny, Fred Allen, e George Burns e Gracie Allen em sua linha CBS de 1933.

Como um estrategista de programação, Paley tinha poucos iguais. Intuitivamente, ele sabia o que iria atrair o público em geral. Paley também reconheceu, no entanto, que os cães de guarda do governo responsabilizariam as emissoras por servir ao interesse público. Ele dedicou astutamente uma parte da programação da CBS ao desenvolvimento de programas informativos e experimentais

programas. Como dois terços do tempo da rede não foi patrocinado, este movimento prudente não foi dispendioso e fez muito para promover o prestígio da CBS. Assim, sob sua administração, a CBS tornou-se o centro da atividade mais criativa na rádio durante o final da década de 1930. Um programa regular intitulado Columbia Workshop liderou o caminho na geração de inovações técnicas em efeitos sonoros e o uso de filtros. Também produziu alguns dos dramas radiofônicos mais aclamados pela crítica da época, tais como Fall of the City, um jogo de versos sobre a ascensão do fascismo.

Desenvolvendo a equipe de notícias da CBS

Desde que a CBS não podia por enquanto esperar ultrapassar a NBC na programação de entretenimento, Paley construiu gradualmente a divisão de notícias e assuntos públicos da CBS. Ele sentiu que essa área seria um potencial campo minado para a rede. A cobertura tendenciosa das notícias ou a expressão de opiniões fortemente formuladas sobre tópicos controversos poderia abrir a porta para a intervenção do governo. Assim, em 1930 Paley contratou Ed Klauber, um ex-jornalista, para ajudá-lo a definir e aplicar os padrões de notícias transmitidas. Além de enfatizar a importância da objetividade e da reportagem equilibrada, eles afirmaram que os repórteres deveriam ser analistas de notícias, e não comentaristas de notícias. Paley não queria que seu pessoal noticioso expressasse suas opiniões. Como ele viu, seu trabalho era esclarecer as notícias, dando o mesmo peso a ambos os lados de cada edição. Estes altos padrões se tornaram as diretrizes que governam a cobertura noticiosa da radiodifusão nos Estados Unidos, e com base nisto a CBS conseguiu construir uma reputação que atraiu alguns dos jornalistas mais talentosos do período para se juntarem a sua equipe de notícias. Mais tarde, no entanto, estes mesmos padrões provaram ser uma fonte de infinitas disputas entre a rede e os jornalistas que argumentavam que algumas questões nem sempre eram igualmente equilibradas.

Quando a Segunda Guerra Mundial eclodiu na Europa, a popularidade e o prestígio de repórteres da CBS tão excepcionais como Edward R. Murrow, Charles Collingwood, Howard K. Smith e Eric Sevareid elevaram a imagem da CBS a novas alturas. O apoio de Paley à sua divisão de notícias foi aparentemente sem limites. Quando ele foi para a Inglaterra em 1944 como chefe de radiodifusão com a Divisão de Guerra Psicológica, ele se tornou um grande amigo pessoal de Murrow. Após a guerra, Paley encorajou fortemente os esforços pioneiros de Murrow, pois ele praticamente inventou o documentário televisivo. O resultado foi Ver Agora, um programa que permitia a Murrow explorar uma questão diferente a cada semana. A amizade entre Murrow e Paley diminuiu à medida que Murrow foi assumindo um número crescente de tópicos controversos. Quando Murrow foi atrás do senador Joseph McCarthy, Paley não interveio, mas teve o cuidado de se distanciar da transmissão. Por volta de 1957, Paley decidiu adiantar o programa. Ocupava um espaço de tempo valioso, e ele disse a Murrow que não podia mais suportar as dores de estômago que isso lhe dava. Após os escândalos do game show de 1959, Paley se mudou para reparar a imagem manchada da CBS programando um programa similar chamado CBS Reports. Desta vez, porém, Murrow estava fora. Paley não permitiria que uma voz forte como a de Murrow voltasse a ser o leme.

O clima da radiodifusão tinha mudado após a guerra e Paley também. Na CBS, o número de programas patrocinados havia dobrado até 1945. As considerações comerciais aos poucos se tornaram primordiais para Paley. Ele contratou Frank Stanton do braço de pesquisa de audiência da CBS para se tornar seu novo presidente, e Paley foi nomeado presidente. Em 1949, quando a sombra da televisão pairava sobre o rádio, Paley invadiu a fila de estrelas da NBC Sunday Night, um golpe que finalmente lhe deu a liderança nas classificações que ele há muito desejava. A divisão de notícias entrou em lento declínio na CBS, pois foi forçada a ocupar um lugar secundário nos programas de entretenimento.

Paley também se moveu para proteger sua rede em outras frentes. Com a investida do susto comunista no início dos anos 50, Paley instituiu um juramento de lealdade entre seus funcionários. Ele foi o primeiro executivo da rede a se curvar às pressões das agências de publicidade para estabelecer uma lista negra de artistas e outros artistas que se acredita serem simpatizantes do comunismo. Durante este período, as agências foram extremamente poderosas, já que produziram uma porção considerável de programas de televisão. Paley não gostava desta dependência das agências e estava gradualmente transferindo o fardo da produção para a rede. As outras redes logo seguiram seu exemplo.

Sucesso em Televisão e Gravações

Um homem de gosto refinado, Paley coletou pinturas e objetos de arte de todo o mundo. Ele serviu como presidente e posteriormente presidente do Museu de Arte Moderna. Quando a sede da CBS—ou Black Rock, como é conhecida—foi construída em meados dos anos 60, Paley se envolveu profundamente na escolha de materiais e nos detalhes de design. A estrutura de granito escuro ganhou mais tarde vários prêmios de arquitetura. Na programação, a CBS ofereceu alguns dos mais destacados dramas e documentários na televisão e abriu novos caminhos no início dos anos 70 com comédias de situações tão ousadas como All in the Family e Maude. No entanto, Paley nunca permitiu que seu gosto pessoal interferisse com seu senso empresarial. Ele acreditava que o gosto do público só aceitaria um número limitado de programas de alta qualidade. Uma grande porcentagem dos programas da CBS, portanto, visava o que tem sido denominado o “menor denominador comum”, um conceito desenvolvido por um vice-presidente de programação da CBS. A estratégia foi um enorme sucesso, pois a CBS superou consistentemente seus rivais nas classificações até meados da década de 1970, quando Paley se afastou dos detalhes da programação.

A CBS Inc., líder de Paley, cresceu de uma empresa em declínio em 1928 para uma corporação gigante que ultrapassou US$ 4 bilhões por ano em receita quando ele se aposentou como presidente em 1983. Adquirindo mais de 40 outras empresas durante seus 50 anos de mandato como diretor executivo, a CBS se ramificou em vários campos de comunicação e educação. Apenas dois anos depois de assumir a CBS, Paley formou a Columbia Concerts Corporation, uma agência de talentos e reservas que também ajudou a recrutar artistas para seus programas de rádio.

Em 1938 ele comprou a American Record Corporation, que se tornaria seu empreendimento mais lucrativo fora da radiodifusão. A gravadora, mais tarde conhecida como CBS/ Records, recebeu um tremendo impulso em sua ascensão ao topo da indústria quando os Laboratórios CBS desenvolveram a revolucionária

33-1/3 álbum de longa duração em 1948. A diversificação da CBS aumentou rapidamente nos anos 60 depois que Paley concordou em expandir a base da empresa para além da radiodifusão como precaução contra a intervenção do governo. Depois disso, seus interesses incluíam a fabricação de televisores, a publicação de livros e revistas, a distribuição de brinquedos e, por algum tempo, a CBS foi proprietária da equipe de beisebol do New York Yankees. Depois de sua aposentadoria em 1983, Paley continuou como diretor e presidente do comitê executivo da CBS. Sua participação acionária na empresa era de quase dois milhões de ações em 1985. Após uma reorganização corporativa no ano seguinte, Paley retornou à CBS como presidente interino do conselho.

Por volta de 1987 a saúde de Paley estava falhando e seu império CBS estava encolhendo. A rede estava perdendo cerca de 20 milhões de dólares por ano e suas classificações de programa estavam em último lugar. Laurence Tisch assumiu o controle firme da rede em janeiro de 1987, quando ele se tornou diretor executivo. Embora Paley estivesse doente, ele estava determinado a permanecer ativo na CBS. Até o final de sua vida, ele continuou a fazer aparições públicas e a se apresentar em seu escritório na sede da Black Rock.

William S. Paley morreu de ataque cardíaco em 26 de outubro de 1990, com a idade de 89 anos. Após saber da morte de Paley, o pivô de notícias da CBS Dan Rather disse dele: “Ele era um gigante do século 20, um homem comprometido com a excelência”

Leitura adicional sobre William S. Paley

A contribuição de Eric Barnouw para a radiodifusão é melhor compreendida dentro do contexto oferecido pelo relato mais completo do desenvolvimento do rádio e da televisão, a obra-prima de três volumes de Eric Barnouw Uma História da Radiodifusão nos Estados Unidos (1966, 1968, 1970). Para informações biográficas mais profundas, dois livros com julgamentos divergentes sobre muitas de suas decisões como presidente da CBS são David Halberstam’s The Powers That Be (1977) e William Paley’s As It Happened (1978). Além disso, Fred Friendly’s Due To Circumstances Beyond Our Control … (1967) e Les Brown’s Television: The Business Behind the Box (1971) são recomendados para sua visão da programação de televisão na CBS da Paley’s. Um olhar perspicaz sobre Paley e sua rede está em Lewis J. Paper, Empire: William S. Paley and the Making of CBS (1987).

Fontes Biográficas Adicionais

Smith, Sally Bedell, In All His Glory: A Vida de William S. Paley (1990).

>span>Macleans (5 de novembro de 1990).


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