Fatos de William Bernbach


William Bernbach (1911-1982) é responsável pela criação de muitas mudanças dramáticas na indústria publicitária após a Segunda Guerra Mundial. Seu dom para a publicidade simples, mas memorável, veio de seu intenso amor pela filosofia e literatura. Suas campanhas foram tão bem sucedidas que muitas ainda hoje são citadas.<

Bernbach nasceu em Nova Iorque em 13 de agosto de 1911 para Jacob e Rebecca Bernbach. Quando criança, ele gostava de ler e escrever versos e cresceu com uma apreciação da arte. Com exceção de uma viagem de dois anos durante a Segunda Guerra Mundial, Bernbach nunca se afastou muito de suas raízes na cidade de Nova York. Ele freqüentou a Universidade de Nova York, recebendo um diploma de bacharel em literatura em 1933. Bernbach também fez estudos de arte, filosofia e administração de empresas que o serviriam bem durante sua carreira.

Início no fundo

Após a graduação, Bernbach aprendeu rapidamente que a caça ao trabalho durante os anos da Depressão seria um desafio. Embora ele tivesse decidido a publicidade como seu campo preferido, ele não conseguia obter trabalho nessa linha. Bernbach começou no fundo da escada da empresa quando encontrou trabalho na sala de correio da Schenley Distillers Company. Com sua mente focada em uma carreira publicitária, o jovem se viu desperdiçando suas horas criando anúncios para seu empregador. Ele enviou um de seus anúncios para o departamento interno de publicidade da Schenley, mas não recebeu resposta. Após algum tempo, ele viu suas palavras aparecerem exatamente como as havia escrito, no New York Times. Na verdade, tanto tempo havia passado desde a apresentação de seu anúncio que os publicitários de Schenley haviam perdido a identidade de seu criador. Felizmente, Bernbach não demorou muito para que Lewis Rosenthiel, o presidente da Schenley’s, soubesse da verdadeira origem do anúncio. Rosenthiel apreciou o espírito criativo de Bernbach, sem mencionar sua atrevimento em se aproximar dele sobre sua própria propriedade intelectual. Ele deu um aumento a Bernbach e o colocou no departamento de publicidade.

Durante a Feira Mundial de 1939-40 Nova York, Bernbach trabalhou como escritor fantasma para o departamento de promoção. Quando a feira terminou, ele entrou para a agência de publicidade William H. Weintraub. Com o início da Segunda Guerra Mundial, Bernbach suspendeu sua carreira e serviu por dois anos no exército. Em 1943, ele voltou para Nova York e trabalhou como diretor de planejamento pós-guerra na Coty, Inc até 1944. Ele deixou a Coty para se tornar vice-presidente de publicidade da Grey Advertising, Inc., e foi diretor de planejamento do pós-guerra da Coty, Inc. De 1945 a 1949.

Um dos sucessos de Bernbach na Grey foi sua campanha publicitária para a loja de departamentos de Ohrbach. Ele pegou esta loja de preço acessível, com seu pequeno orçamento publicitário, e a tornou um nome doméstico através de publicidade criativa e bem-humorada. Seus anúncios foram desenhados para ser simples – objetos que chamavam a atenção do consumidor, mantendo o nome do produto na frente do público. Bernbach acreditava que uma campanha publicitária bem-sucedida era aquela em que o público se lembrava do produto, bem como do anúncio.

Agência própria

Durante seus anos na Grey, os talentos criativos de Bernbach foram desafiados por clientes que insistiam em fornecer suas próprias contribuições para o desenvolvimento de anúncios. Ele estava dolorosamente consciente de que a Madison Avenue, onde os homens da publicidade tinham medo de dizer não a seus clientes, estava irremediavelmente atolada em conformidade. Bernbach estava começando a perceber que a contribuição do cliente é vital, mas a agência de publicidade tem a responsabilidade final pela mensagem. Ele realizou o sonho de estabelecer sua própria agência quando encontrou um espírito de parentesco em Ned Doyle, outro vice-presidente da Grey cuja filosofia espelhava a sua própria. Em 1º de junho de 1949, Doyle e Bernbach uniram forças com o executivo de publicidade Maxwell Dane e formaram a Doyle, Dane & Bernbach (DDB). A mistura era perfeita: Dane era o organizador e administrava a empresa; Doyle era o mago financeiro e de marketing; e Bernbach tinha o controle total sobre a publicidade que a agência produzia. Ele atuou no papel de presidente de 1949 até 1967 e supervisionou todos os anúncios antes de serem apresentados a qualquer cliente. Em seu esforço, os fundadores da Doyle, Dane & Bernbach trouxe uma nova filosofia para o mundo da publicidade.

A agência foi imediatamente bem sucedida. Bernbach trouxe Ohrbach’s, seu cliente da Grey, com ele para a DDB. Ele logo adicionou outros clientes a sua crescente lista. Um de seus clientes populares de Nova Iorque era a padaria Henry S. Levy. Os anúncios de Bernbach “Você não precisa ser judeu para amar Levy’s” aumentaram a consciência do produto em toda a área de Nova Iorque, fazendo de Levy o maior vendedor de pão de centeio da cidade. Com o anúncio do Levy, assim como com os anúncios do Ohrbach’s antes dele, Bernbach deu profundidade à publicidade, tornando-a tridimensional: aumentando a conscientização, usando humor, e vendendo o produto.

Os sucessos de Bernbach continuaram. Um de seus esforços mais lembrados foi Avis Rent a Car. Colocar a Avis em segundo lugar ao lado da Hertz foi um golpe de gênio. O público norte-americano adora um underdog e em 1963 quando a Avis começou a declarar abertamente: “Quando você é o número 2, você se esforça mais”, Hertz começou

olhando por cima de seus ombros. A campanha publicitária da Avis foi diretamente responsável por aumentar a participação de mercado da Avis em 28%, e fechar a lacuna com o frontrunner Hertz.

A outra campanha publicitária fenomenalmente bem sucedida que brotou da mente fértil de Bernbach foi para o fabricante alemão de automóveis, Volkswagen. Em 1959, Bernbach projetou um anúncio para o Volkswagen Beetle, colocando o carro em um canto superior do anúncio cercado por um mar de espaço branco e colocando apenas duas palavras no fundo do anúncio: “Pense pequeno”. O anúncio era totalmente diferente de outros anúncios de automóveis e as vendas do Fusca VW subiram até 500.000 carros em uma única estação.

Clientes reunidos na DDB. Outros sucessos incluíram El Al Airlines; Polaroid, e Rheingold Beer. Os anúncios da Volkswagen foram tão bem sucedidos, que permaneceram como clientes por mais de 40 anos. Em 1968, Bernbach foi elevado a presidente e diretor executivo, onde permaneceu até 1974. Ele passou a presidente do comitê executivo e diretor executivo de 1974 até 1976. Em 1976, Bernbach celebrou seu 65º aniversário e, de acordo com as políticas da corporação, ele se aposentou. Ele foi convidado, entretanto, a retornar como presidente do comitê executivo, onde permaneceu até 1982, supervisionando as atividades publicitárias da empresa. O sucesso da DDB permanece inigualável na história da publicidade. Começando com $1 milhão em faturamento durante seu primeiro ano, em 1982, o faturamento da DDB subiu para aproximadamente $1 bilhão.

Uma Filosofia Não Convencional

A filosofia publicitária de Bernbach foi contrária à convenção. Seus anúncios eram sempre frescos, simples e inteligentes, mas com energia exsudativa. Muitas vezes autodepreciativos, eram também frequentemente humorísticos, sempre de bom gosto e artísticos. Ele usava as sombras nas fotos para marcar uma posição, e gostava especialmente de trabalhar com sombras escuras. Ele defendia uma técnica de venda suave para atrair o consumidor que resultava em um produto que não se perdia na publicidade. Se Bernbach acreditasse que um produto não poderia estar à altura de sua publicidade, ele não assumiria o cliente.

O amor de Bernbach pela filosofia levou inevitavelmente ao seu estudo da motivação humana. Ele percebeu que emoções como amor, ódio, ganância, esperança, medo, etc., levavam as pessoas à ação e tentou aplicar essas emoções em sua publicidade para chamar a atenção do leitor. Bernbach foi claro em sua crença de que seu público era inteligente e alfabetizado. Ele respeitava a criatividade das pessoas e encorajava as pessoas no campo publicitário a usar sua perspicácia. Ele dizia freqüentemente “Tudo o que você escreve … tudo em uma página – cada palavra, cada símbolo gráfico, cada sombra – deve promover a mensagem que você está tentando transmitir”. Bernbach freqüentemente se dirigia ao público de executivos de publicidade para explicar que a publicidade não é uma fórmula: uma campanha publicitária bem sucedida não é realizada em equações matemáticas onde cada anúncio segue os mesmos passos. A publicidade criativa era, para Bernbach, composta mais de intuição e um senso de arte do que de proeza analítica.

O Lado Pessoal

Bernbach casou-se com Evelyn Carbone em 5 de junho de 1938. Eles tiveram dois filhos, John Lincoln e Paul. Ao longo de sua vida, Bernbach desenvolveu uma apreciação pela arte e literatura. Ele era um homem tranqüilo que gostava de ler poesia e ouvir jazz e música clássica com sua esposa. Ele apreciava pessoas criativas e ajudava a abrir uma indústria para pessoas talentosas de uma variedade de origens étnicas e religiosas.

O amor de Bernbach pelas artes e pela filosofia o mergulhou em uma vida social ativa fora da DDB. Ele foi um distinto professor adjunto na Universidade de Nova York e vice-presidente do comitê de cinema do Lincoln Center. Bernbach fez parte do conselho de administração e foi membro do comitê executivo da Legal Aid Society, do Salk Institute for Biological Studies, e da Harper’s Magazine Foundation. Ele fez parte do conselho de administração da International Eye Foundation, Mary Manning Walsh Home, Menninger Foundation e Friend of American Art in Religion, Inc., e presidente do conselho e do comitê executivo da Sociedade Municipal de Artes.

Durante os últimos anos de sua longa e prolífica vida, Bernbach lutou contra a leucemia. Ele perdeu a batalha em 2 de outubro de 1982 e morreu no Bronx, Nova York, aos 71 anos de idade. Ele é lembrado como uma força motriz no campo publicitário, um dos responsáveis por colocar pessoas criativas em cargos anteriormente ocupados por empresários habilidosos, mas pouco criativos. Ao fazer isto, ele mudou a natureza da publicidade nos EUA.

Leitura adicional sobre William Bernbach

Idade da Publicidade, 11 de outubro de 1982, p. 80; 11 de agosto de 1986.

Forbes, 20 de junho de 1983.

Independente, 1 de junho de 1998.

Encyclopedia Britannica Online, http://members.eb.com (22 de fevereiro de 1999).

William Bernbach, http://uts.cc.utexas.edu/~hyeong/adman.html (19 de fevereiro de 1999).


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