Fatos de Tommy Hilfiger


Tommy Hilfiger (nascido em 1952) pôs de joelhos a indústria da moda com seu enorme sucesso no mercado varejista de roupas. Seus projetos totalmente americanos apelam simultaneamente para todos, desde golfistas de 60 anos de idade até rappers gangsta, um feito quase impossível no comércio de trapos orientados para a demografia. Mas a chave para o triunfo profissional de Hilfiger não é a roupa; é a etiqueta.<

Tommy Hilfiger tem sido referido como a Ralph Lauren de uma nova geração, mas ele veio claramente para o seu próprio no mundo da moda. Com linhas bem sucedidas de roupas masculinas, roupas femininas, mobiliário doméstico e uma fragrância unissex, Hilfiger tornou-se o guru da moda dos anos 90 e a maior coisa a atingir a indústria da moda em uma década. Um atrativo para uma grande variedade de consumidores, seus designs são casuais enquanto seus preços permanecem moderados. A conquista mais louvável de Hilfiger, entretanto, é sua precisão de execução da marca. Alan Millstein, editor da revista The Fashion Network Report trade magazine, descreveu o método por trás do sucesso de Hilfiger para USA Today: “É uma combinação de grande marketing, merchandising e hype. Ele está embalado melhor do que qualquer designer desde Ralph Lauren”

Small-Time Start in Retail

Tommy Hilfiger nasceu em 1952. O segundo de nove filhos, ele cresceu em Elmira, Nova York, onde dedicou horas ao estudo da música e dos estilos que eram populares nos centros de glamour da cultura como Nova York e Londres. Ele idolatrava as estrelas do rock, especialmente Mick Jagger. Mas Hilfiger não possuía nenhum talento extraordinário ou uma formação acadêmica que o impulsionasse ao sucesso. No entanto, ele tinha um certo charme e estilo que supostamente herdou de seu pai, Richard “Hippo” Hilfiger, um relojoeiro de profissão. Embora, Hilfiger tenha se descrito como um garoto magricela e disléxico que se tornou o palhaço da classe para mascarar seu embaraço por notas abaixo da média.

Hilfiger ainda era um finalista do ensino médio quando se propôs a fornecer aos jovens de Elmira calças de ganga de fundo de cintura. Em 1969, ele dirigiu até Nova York, onde gastou sua poupança vitalícia de $150 em 20 pares de calças de ganga Landlubber. Ele os trouxe de volta para Elmira e abriu uma loja de roupas hippie chamada The People’s Place. Quando ele tinha 26 anos, esta loja havia se expandido para uma cadeia de sete lojas, espalhadas pelo norte de Nova York e que atendia à multidão do campus universitário. Hilfiger dirigiu as lojas por dez anos, até que o mercado varejista entrou em queda econômica e ele entrou em falência. Hilfiger discutiu o fracasso de seu negócio com Lisa Armstrong do London Times. “Eu era duro comigo mesmo”, disse ele. “Prometi nunca mais cair em hábitos de trabalho descuidados. O dinheiro, depois de um certo ponto, não é o que me impulsiona”. Ele admitiu que o medo do fracasso é seu ímpeto para ter sucesso.

Hilfiger nunca frequentou a escola de design, mas começou a experimentar design de moda no início dos anos 70, enquanto dirigia o The People’s Place. Em 1979, ele havia vendido seu negócio e mudou-se para Manhattan com sua esposa Susan Cirona, que havia sido uma diretora criativa de suas boutiques na People’s Place. Ele começou a trabalhar como freelancer e foi amigo de várias pessoas no negócio, incluindo o falecido designer Perry Ellis. Em cinco anos Hilfiger estava trabalhando sob contrato com o magnata têxtil asiático Mohan Murjani, o homem por trás dos jeans da moda Gloria Vanderbilt. Em 1986, Murjani e Hilfiger colocaram um cartaz na Times Square que anunciou que Hilfiger logo dominaria as roupas masculinas, embora na época ele fosse pouco conhecido. Sob a administração de Murjani, a coleção de roupas masculinas de Tommy Hilfiger foi de US$ 5 milhões no primeiro ano e US$ 10 milhões no segundo. Entretanto, estas foram vendas modestas pelos padrões da indústria da moda. Em 1988, a Hilfiger comprou a Murjani e se juntou à Silas Chou, um fabricante de roupas de Hong Kong. Naquela época, a empresa estava trazendo cerca de US$ 25 milhões por ano. Eles começaram seu novo empreendimento com cautela, contratando executivos experientes de empresas bem conhecidas como Ralph Lauren e Liz Claiborne. Três anos mais tarde, eles levaram a empresa ao público. Em 1999, a empresa estava com um valor bruto de mais de meio bilhão de dólares e era o estoque de roupas com o maior valor na bolsa.

Um olhar americano

Embora ele não seja facilmente reconhecido como um verdadeiro designer, Hilfiger é incessantemente comparado aos outros designers americanos Calvin Klein e Ralph Lauren. Ele admitiu ter redesenhado e atualizado roupas em vez de criar novas modas, mas isso pouco importa para as multidões que adoram a etiqueta retangular Tommy vermelha, branca e azul. Os fios Hilfiger inspiram a devoção dos consumidores que adoram seus chinos all-American, camisas chambray, camisas pólo de malha, jeans e outros itens essenciais do guarda-roupa. Jodie L. Ahern resumiu o fascínio em seu relatório Minneapolis Star Tribune: “Suas roupas são clássicas, confortáveis, roupas de alta qualidade que apelam para jovens e velhos e têm preços na faixa superior-moderado. É realmente assim tão simples”. Hilfiger escapa conscientemente da imagem virtuosa do designer de moda, seguindo a liderança das principais lojas de varejo como The Gap e Banana Republic, que fornecem roupas elegantes e bem feitas a preços razoáveis. No entanto, ele foi gratificado por ganhar o prêmio de Designer de Moda Masculina do Ano em 1995, depois de ter

foi desfeita no ano anterior quando o Conselho de Estilistas de Moda da América deixou a categoria sem ser enviada.

Embora alguns desdenham os projetos de Hilfiger, desafiando seu status como um verdadeiro “designer”, é difícil criticar o homem de negócios por trás do nome da marca. Tommy nunca estará na prateleira do designer”, admitiu Millstein em USA Today. “Mas ele é poderoso o suficiente para ter se tornado um nome de marca”. Isso é o que todo designer realmente quer ser”. Hilfiger entende a diferença entre designers e “marcas”. Ele admitiu na Minneapolis Star Tribune, “Eu trato minha empresa da maneira como os designers franceses tratam seus Saint-Laurent ou House of Chanel”. Fazemos desfiles de moda, usamos os melhores fotógrafos, os melhores modelos, contratamos as melhores pessoas, acreditamos que o desfile é muito importante. Mas além dessa fachada, nos certificamos de que somos muito tediosos na construção de nossa marca. É uma marca de estilistas. Calvin e Ralph e Donna (Karan) e Armani são marcas de designers, mas alguns dos outros designers não são marcas de designers. Uma vez que você se torne uma marca reconhecida, o licenciamento se torna incrivelmente lucrativo”. A maioria dos estilistas segue o caminho tradicional da fama da moda, começando com uma linha de alta costura cara, que poucas mulheres comuns compram. Geralmente, elas ganham sua fama mais tarde emprestando seu nome a roupas do mercado de massa. Hilfiger usou vídeos de música como uma passarela para alcançar a multidão jovem e na moda. A construção agressiva de seu império e a investida publicitária, que custa até $20 milhões por ano, são o que fez de Hilfiger um nome doméstico.

As pessoas são atraídas pelo senso de moda que recebem das roupas do dia-a-dia. A marca distintiva de Tommy lhes dá o reconhecimento e a aceitação que elas desejam. Hilfiger, que construiu sua empresa sobre uma marca, é muito particular sobre o que o logotipo de Tommy representa. “É importante que meu logotipo comunique quem sou ao consumidor”, ele diz ao Minneapolis Star Tribune. “Tem que dizer, ‘Eu sou sobre movimento, energia, diversão, cor, qualidade, detalhe, espírito americano, status, estilo e valor’. A marca deve se relacionar às sensibilidades dos consumidores. Se eles são baseados em esportes, música, entretenimento, política ou cultura pop – deve ter o fator cool”

Celebrity Chic

Uma das melhores ferramentas de marketing de um designer é vestir celebridades. Hilfiger se estabeleceu primeiro com jovens rappers cuja influência foi glorificada através de vídeos de música e televisão. Em 1992, ele vestiu o Snoop Doggy Dogg para uma apresentação ao vivo no sábado à noite. Outros artistas logo adotaram suas roupas, e a relação entre roupas e música se tornou tão apertada que Hilfiger acabou com a letra do rap. Desde então, o status trendy de Hilfiger tem atraído muito mais grandes nomes para seus desenhos. Ele vestiu estrelas da música como os Fugees, Bruce Springsteen, Mariah Carey, David Bowie, e TLC. Michael Jackson usou uma camisola Hilfiger em promoções para seu álbum HIStory. Alguns de seus fãs incluem celebridades como Leonardo DiCaprio, Sidney Poitier, e Quincy Jones. Ele também usou nomes para vender suas mercadorias em anúncios impressos. O neto de Errol Flynn, Luke, e o filho de Jackson Browne, Ethan, foram usados para vender a fragrância de Hilfiger. Hilfiger se propôs originalmente a vestir celebridades e se dirigiu especificamente ao público jovem, jovem e fresco. Esta tem sido uma estratégia de enorme sucesso para o designer cuja empresa experimenta um aumento nas vendas sempre que um nome como DiCaprio aparece nas roupas da Hilfiger.

Celebrities emprestam seus bens à mercadoria de Hilfiger, mas sua verdadeira base de clientes é com pessoas reais, especialmente crianças. Hilfiger pode apelar para todas as idades, mas o que o diferencia dos outros designers é seu cadeado no mercado jovem. Hilfiger é conhecido por ser uma criança no coração, um pré-requisito favorável para vender para crianças. Seu amor por todas as coisas divertidas se manifesta na decoração de seu escritório: um casaco de couro vermelho assinado por Bruce Spring-steen, fotos de Mick Jagger e John Lennon, guitarras Gibson elétricas, uma bola de futebol Superbowl assinada por Floyd Little, e livros sobre trens, descapotáveis vintage e esportes.

Hilfiger também foi ungido como o cara legal da moda pela imprensa nacional. A imagem é sustentada por seus atos filantrópicos. Ele tem estado envolvido na arrecadação de dinheiro para pesquisa de esclerose múltipla (uma de suas irmãs sofre da doença), patrocinando a venda de camisetas durante uma das turnês de concertos de Sheryl Crow e depois doando o dinheiro para pesquisa de câncer de mama, e arrecadando dinheiro para um centro juvenil que atende famílias de baixa renda.

Hilfiger diz que gostaria de ser conhecido como um importante designer americano. Com um negócio de 600 milhões de dólares por ano, alguns o considerariam muito importante. Ele é dono de um quarto da empresa e está pessoalmente avaliado em cerca de 100 milhões de dólares. No entanto, a popularidade de Hilfiger junto às massas pode ser um sinal de que seu declínio como inovador para jovens criadores de estilo é iminente. O nome Hilfiger saturou o mercado e já está se tornando conhecido nos ambientes urbanos que muitas vezes definem o que está por vir. No entanto, Wall Street continua a mostrar entusiasmo pelas ações da Hilfiger. A empresa espera manter-se no topo do desenvolvimento de sua marca, o que incluirá uma ampla expansão da linha de produtos e mais vendas no exterior. A Hilfiger mantém para a Albany Times Union, “a chave é continuar voltando, mas voltando de maneiras diferentes”

Hilfiger e sua esposa têm quatro filhos e vivem em uma propriedade de 22 quartos em uma fazenda convertida em Greenwich, Connecticut. Ele também possui casas em Nantucket e na ilha caribenha de Mustique.

Leitura adicional sobre Tommy Hilfiger

Albany Times Union, 25 de janeiro de 1998.

Daily News Record, 2 de novembro de 1998.

London Daily Telegraph, 22 de agosto de 1998.

London Independent, 4 de agosto de 1996.

London Times, 24 de fevereiro de 1999.

Minneapolis Star Tribune, 22 de junho de 1996.

Portland Oregonian, 13 de dezembro de 1998.

USA Today, 14 de junho de 1995.


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