Condé Nast Facts


Condé Montrose Nast (1873-1942) foi uma das editoras de revistas de maior sucesso do mundo. Através de seus periódicos de vanguarda, incluindo Vogue e Vanity Fair, ele estabeleceu um novo padrão de moda e decoração doméstica para as mulheres americanas. Ele foi pioneiro em novas técnicas de marketing, impressão e conteúdo de revistas, e alimentou a evolução da “sociedade do café”, uma mistura de artistas e sociedade de elite, que nunca antes havia se reunido.<

Condé Nast nasceu em 26 de março de 1873 em Nova York, filho de William Nast e Esther Benoist. Quando Nast tinha três anos, seu pai partiu para a Europa, onde ele passou os 13 anos seguintes. Esther Nast levou seus quatro filhos para morar em St. Louis, Missouri, com sua família. Embora fosse descendente de aristocracia francesa, ela criou seus filhos com uma fortuna pessoal cada vez menor, com pouca contribuição financeira de seu marido. As crianças da Nast aprenderam a tocar instrumentos musicais e estudaram línguas. Eles foram criados na religião de sua mãe, o catolicismo. A Nast freqüentou a escola pública em St. Louis. Uma tia rica pagou sua educação universitária na Universidade de Georgetown, onde ele se destacou em filosofia racional e matemática. Lá Nast conheceu Robert J. Collier, cujo pai era dono de uma revista semanal chamada Collier’s. Juntos, os amigos editaram o jornal da escola e se apresentaram em eventos musicais. Nast passou a se formar em Direito pela Universidade de Washington.

Em 1897, Collier ofereceu à Nast um emprego no pessoal da revista de seu pai em Nova York, por um salário semanal de $12. Nast ampliou o número de leitores da revista de uma circulação de aproximadamente 19.000 para mais de 568.000 ao longo de dez anos. A receita publicitária passou de US$ 5.600 para mais de um milhão de dólares no mesmo período. A Nast introduziu uma série de inovações em Collier’s, tais como páginas coloridas, spreads de duas páginas, e o “número especial” (uma edição dedicada a um tópico). A Nast também dividiu os Estados Unidos em regiões de comercialização, observando que certos produtos vendidos mais prontamente em certas áreas do país. Quando Nast renunciou a Collier’s seu salário era de $40.000 por ano.

Em 1902, Nast casou-se com Clarisse Couder, uma mulher da sociedade de ascendência francesa. Seu filho, Charles, nasceu em 1903 e uma filha, Natica, em 1905. Em 1906, Clarisse levou as crianças para morar na França, onde ela socializou

com artistas, poetas e fotógrafos, tais como Rodin, Rilke e Steichen. Após um ano, as crianças voltaram para casa, mas Clarisse permaneceu na Europa por mais um ano. Embora o passado de sua esposa tenha dado à Nast uma entrada na sociedade nova-iorquina, o casamento não durou muito. Clarisse saiu de seu apartamento na Park Avenue em 1919, e o casal se divorciou em 1925. Nast lhe deu uma renda anual de $10.000, mesmo depois que ela voltou a casar e se divorciou.

Vogue Estabelecer o Padrão para a Moda Feminina

Pouco depois de se casar com Nast Couder, em 1905, ele iniciou as negociações para a compra de Vogue, uma revista destinada a uma camada de elite da sociedade. Ele adquiriu com sucesso a revista em 1909, com uma circulação de 14.000 dólares e receita publicitária de 100.000 dólares. Seu objetivo era torná-la “a assessora técnica – a consultora especializada – para a mulher da moda no que diz respeito às suas roupas e ao seu adorno pessoal”

Nast fez muitas mudanças em Vogue. Ele converteu a revista de uma publicação semanal em uma publicação semestral. Ele elevou o preço de uma edição de 10 para 15 centavos, acrescentou capas coloridas, mais espaço publicitário, mais padrões de roupas, mais páginas da sociedade e mais moda. A revista relatou notícias de um escalão de elite da sociedade – o que fizeram e o que lhes interessava: férias, casamentos, eventos beneficentes, torneios de tênis, clubes de campo, passeios a cavalo, casas de verão, internatos e clubes de jardinagem. A Nast cobrou taxas de publicidade mais altas em Vogue do que

revistas concorrentes. Sua justificativa para os altos índices de publicidade foi que, “Vogue é a eliminação da circulação de resíduos para o anunciante de bens de qualidade. Determinei iscar as páginas editoriais de forma a retirar de todos os milhões de americanos apenas as 100.000 pessoas cultivadas que podem comprar estes bens de qualidade”

House & Garden, e Travel. Dois anos mais tarde, ele escreveu um artigo para a Merchants’ and Manufacturers’ Journal, onde descreveu sua própria teoria para criar uma revista de sucesso – a revista deve abordar os interesses de um grupo particular de pessoas. “Uma ‘publicação de classe’ é nada mais nem menos do que uma publicação que procura sua circulação apenas para aqueles que têm em comum uma certa característica marcada o suficiente para agrupá-los em uma classe.… O editor, o editor, o gerente de publicidade e o homem da circulação devem conspirar não apenas para obter todos os seus leitores de uma classe em particular à qual a revista é dedicada, mas rigorosamente para excluir todas as outras”. Ao publicar uma revista destinada à classe superior americana, a Nast definiu o que significava ser um membro dessa classe. Ele também deu àqueles que esperavam participar daquela classe aulas sobre o que era necessário para fazer parte daquele seleto grupo.

A Mulher Que Era Vogue

Edna Chase começou a trabalhar no departamento de circulação em Vogue quando tinha 18 anos de idade, em 1895. Em 1914, ela se tornou editora da revista. Chase tinha grandes expectativas em relação ao seu pessoal. As mulheres tinham que usar meias de seda pretas, luvas brancas, chapéus e sapatos de ponta fechada. Em uma ocasião, um editor tentou cometer suicídio, atirando-se para a frente de um trem de metrô. Chase admoestou o funcionário (que sobreviveu) e disse: “Nós em Vogue não nos atiramos para debaixo de trens de metrô, minha querida. Se for preciso, tomamos comprimidos para dormir”

Nast e Chase acreditavam que as áreas editorial e publicitária da revista deveriam ser separadas, e que a moda anunciada não deveria ter nenhuma relação com os estilos de vestuário apresentados nos artigos. Durante a Grande Depressão, esta distinção tornou-se mais difícil de ser mantida. Os anunciantes esperavam receber cobertura editorial, em troca do custo exorbitante das propagandas. Em 1934, Bergdorf Goodman gastou mais de 16.000 dólares por cerca de 16 páginas de publicidade; a revista deu à loja mais de 60 páginas de espaço editorial.

Quando a Primeira Guerra Mundial começou, Chase se preocupou que o conteúdo de moda da revista pudesse diminuir, já que a maior parte da moda era originária de Paris naquela época. Ela teve a idéia revolucionária de realizar um desfile de moda beneficente com o trabalho de estilistas nova-iorquinos. A idéia de uma apresentação de “benefício” de um desfile de moda era nova, e Chase não sabia se a sociedade poderia ou não atrair mulheres para tal empreendimento. Ela conseguiu convencer a Sra. Stuyvesant Fish a apoiar o evento, e assim muitas mulheres da sociedade participaram. Não havia modelos profissionais nos Estados Unidos e, portanto, os modelos de costureiras foram treinados para caminhar por uma pista de decolagem. Vogue dedicou 17 páginas à cobertura do evento de grande sucesso. Ao fazer isso, Vogue abriu o mercado para estilistas americanos e deu início a uma nova era na moda – uma era que não era mais dominada exclusivamente por Paris.

Nast foi a primeira editora a produzir edições internacionais de sua revista. Através de edições britânicas, francesas, espanholas e alemãs de Vogue,, a revista evoluiu, como afirma um anúncio, “… [em] uma força viva em todos os cantos civilizados do mundo”

Vanity Fair Apelado para o Intellect

Em 1913, Nast adicionou duas revistas ao seu império editorial, Dress, e Vanity Fair. Por volta dessa época ele conheceu Frank Crowninshield e pediu-lhe para ser editor da Vanity Fair. Crowninshield aceitou na condição de que a revista não contivesse nada sobre a moda feminina. A Crowninshield pretendia que a missão da revista fosse cobrir o teatro, arte, literatura e esportes. Das leitoras, ele escreveu: “Para as mulheres, pretendemos fazer… algo que … nunca antes foi feito para elas por uma revista americana. Queremos fazer apelos freqüentes a seus intelectuais. … “Crowninshield desprezava propagandas, e ele não gostava muito de uma característica particular em sua revista chamada “Homem Bem Vestido”. Ele acreditava que as colunas de merchandising prostituíam a revista. Quando a Crowninshield reduziu o espaço da coluna para apenas quatro páginas por ano, Nast exigiu que as páginas cortadas fossem substituídas. Nast estava bem ciente de que o material editorial focado em moda agradou muito aos seus anunciantes.

Em 1921, a Crowninshield mudou-se para o apartamento da Nast’s Park Avenue. Os dois foram a festas, inaugurações, teatro, óperas e discotecas. Eles se divertiam, viajavam, jogavam golfe e juntavam tacos. Deram festas que reuniam artistas e pessoas da sociedade e iniciaram um conceito chamado “sociedade do café”. A relação entre os dois homens deu origem a fofocas, embora os dois nunca estivessem sexualmente envolvidos. O Crowninshield não era conhecido por ter tido uma relação física com ninguém. Nast tinha duas esposas e várias namoradas. Enquanto Nast ainda era casado com Clarisse Couder, ele se envolveu com Grace Moore, uma cantora de ópera. Seus outros interesses românticos eram atrizes, modelos e debutantes. Em 1928, Nast, então com 55 anos, casou-se com uma mulher de 20 anos chamada Leslie Foster. Em 1930, o casal teve uma filha a quem também deram o nome de Leslie. Eles se divorciaram no início da década de 1930. Nast esteve envolvida com Helen Brown Norden entre 1932 e 1936.

Ruína financeira

Nasto mudou para sempre a face da fotografia de moda. Ele contratou fotógrafos muito respeitados e os incentivou a tirar fotos mais realistas, descontraídas e informais. Para garantir publicações de alta qualidade, a Nast comprou e renovou uma gráfica em Connecticut. A Condé Nast Press ganhou uma reputação de excelência técnica, e a Nast fez várias inovações na tecnologia de impressão. Quando a bolsa de valores “caiu” em 1929, a Nast não mais comandou os recursos para satisfazer suas idéias perfeccionistas de impressão ou qualquer outra coisa. Ele ficou arruinado. Em 29 de outubro de 1929, o valor das ações da Condé Nast Publications caiu de $93 por ação para $4,50. A Nast devia dois milhões de dólares a um

banco. Ele perdeu o controle de seu império editorial e dentro de poucos anos estava endividado por quase US$ 5 milhões.

Em 1930, Clare Boothe Brokaw (mais tarde Luce) foi trabalhar para a Condé Nast Publications. Em 1933, ela era a editora administrativa da Vanity Fair. Ela sugeriu à Nast que comprasse Life, uma revista humorística, e mudasse o formato para uma revista pictórica. Nast, que ficou devastada por suas perdas, rejeitou seu conselho. Quando Brokaw casou com Henry Luce, ela o convenceu a seguir seu plano, e em 1936, a nova Life de Luce apareceu em cena. A publicação tornou-se uma das revistas de maior sucesso do mundo.

Vanity Fair fundiu-se com Vogue. Três anos depois, a Nast iniciou uma nova revista chamada Glamour. Seu objetivo era reconhecer a influência de Hollywood na moda, beleza e charme, e trazer essas tendências para a mulher média. A Nast usou um novo formato de layout para esta revista, a página “lotada”. Antes desta época, as publicações da Nast apresentavam páginas brancas e rígidas com apenas uma ou duas fotos por página. A nova revista Glamour e seu formato imaginativo foram muito bem sucedidos.

Um fim triste

Em 1941, a Nast desenvolveu problemas de saúde. Sua pressão arterial subiu, seu coração começou a falhar e ele se tornou dependente do uso de um tanque de oxigênio. Ele manteve sua saúde falhada em segredo da maioria das pessoas, até sofrer um ataque cardíaco em dezembro de 1941 e outro em setembro de 1942. Ele morreu na cidade de Nova York em 19 de setembro de 1942. Oitocentas pessoas compareceram ao seu funeral. Em janeiro de 1943, seus bens foram leiloados para pagar suas dívidas.

Nast acreditava que as mulheres deveriam ter a oportunidade de ter as roupas mais bonitas, o ambiente mais bonito e todos os métodos conhecidos para se tornarem mais atraentes. Suas revistas ainda existem hoje em dia. Em 1998, a circulação de Vogue foi de 1.136.000. Vanity Fair, restabelecida em 1983, teve uma circulação de 1.200.000 em 1998. Várias outras publicações levam o famoso nome, tais como Condé Nast Bride’s, Condé Nast Traveler, e Condé Nast Sports for Women.

Leitura adicional sobre o Condé Nast

Seebohm, Caroline, The Man Who Was Vogue: The Life and Times of Condé Nast, The Viking Press, 1982.

Vogue, Maio de 1982.


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